「经济」网红饮料元气森林陷“伪日系”争议，“喝不胖”的苏打气泡水不如白

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第215号 | 2020/08/10

对于饮料市场来说，夏天是一年的关键。今年夏天，无糖低热量饮料公司袁琪森林成了新的网络名人。

据悉，袁琪森林即将完成新一轮融资，投资后估值约20亿美元。虽然上述融资尚未得到公司确认，但袁琪森林已经动摇了资本市场。最近，许多袁琪森林概念股大幅上涨。例如，供应糖替代品“赤藓糖醇”的保龄宝自7月份以来股价已翻了一番。

随着袁琪森林的普及，市场上有很多争议，包括是否真的无糖健康，无糖饮料的技术门槛不高。但在争议的同时，市场上也有很多模仿者。

无糖和低糖都不是新概念。袁琪森林为什么能成功走出圈子？从网络名人到经典，袁琪森林面临哪些挑战？活力森林的破灭会给行业带来哪些变化？

"中国软饮料市场规模巨大，但集中度不高."关注饮料行业的投资者杨鹏在接受《国家商报》采访时表示，在森林恢复活力后，未来中国软饮料市场将出现新品牌，进一步改变整个消费市场的竞争态势。

针对年轻女性

根据官网数据，袁琪森林(北京)食品科技集团有限公司(原名“北京袁琪森林饮料有限公司”，以下简称“袁琪森林”)成立于2016年，是一家专业生产无糖低热量饮料产品的互联网加饮料公司。

袁琪森林的主要产品包括苏打水、烧茶和奶茶。据官网宣传，袁琪森林汽水泡水的主要优势是“0肥0糖0卡”。此外，该公司的许多其他产品也使用“无糖”或“低脂”和“饮酒不胖”来宣传和创造势头。

无人售货机里活力森林里的汽水泡泡水

图片来源:记者陈清拍摄的每一张照片

无糖和低糖在饮料行业并不新鲜。据普银国际7月底的研究报告，2002年左右，统一旗下的“茶王”无糖茶已在国内上市。从2011年到2012年，农夫山泉和孔师傅还推出了“东方树叶”和“本味茶社”无糖茶，满足少数民族的需求。

为什么袁琪森林能在不久的将来迅速走红？quest Mobile《2020年新国货崛起洞察报告》指出，90后、00后对互联网的粘性更强，热衷于使用短视频、图文等新内容平台，成为新国货在新媒体中更容易影响的目标群体。

值得一提的是，袁琪森林对上述构图相当娴熟。

线下，袁琪森林的口号筛选电梯房；网上小红书、bilibili等很多互联网平台都能看到袁琪森林的身影，颤音、微博也是通过袁琪林产品的评测视频进行筛选；与此同时，包括李佳琪和魏雅在内的知名主播也为他们带来了商品。

此外，在最传统的电视传递端，袁琪森林也在愤怒地刷存在感。今年夏天最火的综艺节目《乘风破浪的姐姐》，也和袁琪森林有交集。6月中旬，其官方微信微信官方账号宣布“姐妹”之一张雨绮成为袁琪森林苏打水泡泡水品牌大使，该品牌还赞助了许多受欢迎的综艺节目。

中国食品行业分析师朱在接受《商业日报》采访时表示，从渠道上看，很多饮料都是从批发流通市场推广到零售市场，或者逐渐从乡镇推广到一二线城市，针对性不是很强。但是袁琪森林是从最高端渠道推广到其他渠道，运营思路比较好。

【/s2/】杨鹏分析，主要是因为他抓住了新时代市场变化的契机，把年轻女性的精准目标锁定了；同时充分利用互联网上新媒体渠道的发展。一是推广小红书等网络平台，选择年轻女性作为主要用户群体，迅速形成种草效果。

此外，许多分析师还认为，除了精准营销，品牌定位、品味和包装设计都表达了新时代消费者对健康产品、独特美学和独特产品的需求。

“这个市场被打压了很久，二是时代变了。”杨鹏分析说，过去因为可乐系统的长期压制，3元/瓶可能是饮料的生命线，但现在的新一代消费者不同了，他们有强烈的好奇心和购买新事物的冲动，愿意付出更高的价格购买自己喜欢的不同产品。

杨鹏还表示，袁琪森林快速增长的另一个重要因素是其极强的线下渠道能力，这一点往往被忽视。因为饮料是高频消费产品，消费者需要立即购买。所以在通过网络营销让大家了解了这个品牌之后，也要求商家有很强的执行线下渠道的能力。“一家公司很难把商品放在消费者随时都能看到的地方。”

迅速消灭市场，渠道为王。《国家商报》记者注意到，袁琪森林目前在几个电子商务平台上销售。比如袁琪森林的天猫旗舰店就有300多万粉丝。同时，袁琪森林积极部署线下便利店和超市。记者在武汉的许多超市、便利店和自动售货机上看到，货架上摆放着各种袁琪森林饮料。

被消费者起诉，理由是宣传“它不影响血糖水平”

对袁琪森林来说，“无糖”和“无脂”是它最大的卖点。

杨鹏认为，这一立场恰恰解决了年轻女性“非常喜欢甜食，但极度厌恶糖、爱喝饮料、害怕发胖”的矛盾问题。

对于公司很多甜而“无糖”的饮料，袁琪森林表示，主要原因是使用天然糖替代品“赤藓糖醇”，并表示赤藓糖醇不易引起血糖变化，不会引起龋齿。

根据汽水泡水产品的包装，成分表中除赤藓糖醇外，还有三氯蔗糖。根据郭进化工的研究报告，三氯蔗糖，也称为三氯蔗糖和三氯蔗糖，比蔗糖甜约600-650倍。

这也让其宣传中“不糖不胖”的说法的真实性增加了疑点。据中国裁判文书网报道，今年上半年，一名消费者因质疑袁琪森林白桃汽水的起泡水“使用天然植物替代糖类‘赤藓糖醇’，不影响葡萄糖和胰岛素水平，不造成龋齿”而提起诉讼。

但浙江省兰溪市人民法院认为，在审理袁琪森林期间，其提供了具有专业检测资质的相应机构出具的相应检测报告和相应的学术论文、期刊，证明其宣传内容有相应依据，因此驳回了消费者的诉讼请求。

中国营养学会理事、中国科协聘请的科学传播首席专家、食品科学博士范志红最近表示，无糖泡泡水的主要意义之一是给那些知道甜饮料不健康但又离不开它们的人精神上的安慰。毕竟比起甜奶茶和高糖饮料，还是小清新，危害更小。

一位来自食品健康行业的人士告诉《国家商报》，赤藓糖醇是糖的替代品，在体内无法代谢，所以和水一样，没有额外的能量补充。但是，是否完全健康无害就不好说了。

在相关问题上，华中科技大学同济医学院营养与食品卫生系教授杨雪峰最近在接受《国家商报》采访时表示，根据食品添加剂的相关国家标准，赤藓糖醇和三氯蔗糖被允许在有限的范围内用作甜味剂。目前市面上的含糖饮料一般含糖5%~10%，含糖量比较高；但是赤藓糖醇和三氯蔗糖的能量非常低，添加到饮料中不会引起血糖升高和肥胖。

对于袁琪森林饮料在市场上受欢迎的原因，杨雪峰的分析可能主要是因为它在口味上受到年轻人的喜欢；另外，从健康角度来说，比含糖饮料更符合现代人的需求。但是，她也强调“白开水可以满足人体的日常需求，袁琪森林的苏打水泡泡水没有额外的健康效果。”

【/s2/】商标转让涉嫌“伪日”宣传？

除了无糖不胖之外，在很多业内人士眼里，袁琪森林的受欢迎程度也和它的日式风格有关。

最近天猫上推出了“北海牧场”酸奶，产品有“真彩酸奶”、“北海牧场lp28酸奶”等。前者有日本元素，后者被标注为与日本广岛大学共同开发。

根据天猫网店经营者资质信息，北海牧场旗舰店相关企业为袁琪森林。在森林的汽水泡泡水包装上，也用了日文的“气”字代替中文的“气”。

袁琪森林汽水泡泡水包装的日式风格很明显

图片来源:记者陈清拍摄的每一张照片

那么，“元稹森林”是日本品牌吗？根据中国知识产权局官网数据，在“水(饮料)”等32种指定商品上注册的18615232号商标“袁琪森林”，申请人是袁琪森林有限公司，地址在日本东京某地。

值得注意的是，32类“元稹森林”商标最初由北京胡月创业投资管理有限公司申请，申请日为2015年12月16日，之后商标转让给袁琪森林有限公司..

图片来源:国家知识产权局商标局中国商标网截图

根据开心宝数据，北京胡月创业投资管理有限公司的法定代表人和实际控制人是唐斌森，唐斌森也是袁琪森林的实际控制人。根据今日北京商报，袁琪森林有限公司在中国的总部是北京袁琪森林有限公司，总经理是李超。【/s2/】也就是说，通过将“元稹森林”的商标转让给一家日本关联公司，将原来的国产“元稹森林”转化为日本商标。

虽然商标看似日本，但记者购买的袁琪林产品包装上显示的生产日期为7月的委托方是袁琪森林(北京)食品科技集团有限公司，其原产地为河北衡水。

朱表示，森林从商标到包装都有日式风格，而实际产地和销售市场都在中国，这其实是一种“伪日式”宣传。

在与所谓的“伪日本”宣传有关的问题上，袁琪森林回应称，该公司已经尝试了许多产品包装设计风格，如北欧风格、美国风格等。最后，公司在市场调研的基础上发现，现在的Z一代(生于1995年至2009年)的年轻人，喜欢二次风的包装设计和简约小清新的风格，所以有了现在大家看到的袁琪森林。袁琪森林还表示，在未来，公司将有更多风格的产品来回答这些问题。

无糖饮料的门槛。低能耗森林尚未建立品牌壁垒

尽管存在争议，但活力森林仍在迅速崛起。某招聘网站发布的宣传资料显示，2019年业绩达到8亿元，进入海外市场；2020年，我们将建立自己的工厂，绩效目标为25亿元。

成立仅三年，就实现销售额8亿元，并设定2020年销售目标25亿元？《国家商报》记者也对公司的销售和利润提出了质疑，袁琪森林表示，就业绩而言，公司的公共信息是主要问题。

在25亿元的销售目标下，袁琪森林最近似乎有了新的布局。与以往的轻资产代工生产模式不同，今年7月初，袁琪森林第一个自主生产基地在安徽滁州亮相。

袁琪森林回复国家商报记者，近日，袁琪森林安徽生产基地刚刚建成投产。一期工厂占地100亩，年产量超过4.5亿瓶。同时，该基地的第二阶段将于今年8月开始。

为什么袁琪森林放弃轻资产代工方式，转向重资产自建工厂？袁琪森林表示，首先是扩大产能；同时，自建工厂直接关系到新产品测试和流程优化。Z代消费者逐渐成为市场的主力军，对饮料产品的个性化需求日益突出。这个行业一直在发生变化。在拥有自己的工厂后，袁琪森林将给产品一种全新的、与众不同的体验。

值得注意的是，“无糖”饮料已经成为饮料企业的必争之地。比如西茶推出了第一款泡泡水产品“西夏茶”，以“0糖0脂”正式进入瓶装泡泡水行业。

在这种背景下，袁琪森林能否保持优势？“只是一个网络名人品牌，没有品牌壁垒和规模壁垒的优势。”朱对说道。

杨鹏认为，袁琪森林已经领先，在无糖饮料方面提前获得了知名度，占领了用户的头脑，并逐渐形成了品牌护城河。但袁琪森林成立时间不长，能否成为优秀企业还有待观察。同时无糖饮料的技术门槛也不高。未来，如果其他饮料巨头纷纷推出类似产品参与市场竞争，如何应对袁琪森林值得关注。

根据7月底发布的《普银国际研究报告》分析，无糖饮料市场的竞争才刚刚开始，胜负未分。其中，老饮料龙头线下控制能力更强，产品成分更天然，而新线上名人更擅长做噱头和线上营销。

【/s2/】软饮料市场近万亿。从网络名人变成经典不是那么容易的事

袁琪森林的火爆和众多饮料品牌参与无糖饮料轨道是否意味着无糖低糖将成为中国软饮料市场的发展趋势？根据普银国际最近的研究报告，“还原糖、减盐、减脂是中国餐饮行业的结构性趋势，无糖正成为饮料企业的核心卖点之一。”

朱还认为，现代人已经将面值管理、体重管理和健康管理纳入日常管理，无糖低糖是未来软饮料行业的主流方向和趋势。

如果把时间线再拉长一点，近年来，除了袁琪森林，西茶、耐雪茶等新兴品牌也相继走红。为什么这些品牌纷纷杀出重围？这是否预示了中国软饮料市场未来的发展方向？

据Jost Sullivan报道，以零售额计算，2019年中国软饮料市场规模为9914亿元。同时，中国软饮料市场将继续增长，预计2019年至2024年复合年增长率将保持在5.9%。2024年，中国软饮料市场预计将达到13，230亿元。

如此巨大的市场，正面临着行业集中度低的现状。根据Jost Sullivan报告，2019年零售总额中，前十名参与者的总市场份额仅为42.5%，前四名参与者的零售总额明显高于其他参与者，总市场份额为27.7%。

“这个市场最大的变化总是在变化。”杨鹏认为，中国软饮料市场规模巨大，但集中度不高。而且，近年来，人们的生活消费水平逐渐提高，年轻一代的消费者逐渐成为市场的主力军。他们对产品越来越挑剔，审美也有了很大提高。但是消费行为没有太大惯性，他们不会因为你是大品牌而选择购买。传统大饮料品牌在运营上有惯性，面对新事物会反应慢一点。因为这个时间差，现在的时代非常有利于新的消费品牌的出现。

杨鹏分析说，年轻消费者没有消费惯性，更喜欢真正满足他们的新奇事物。在这个新时代的背景下，未来中国软饮料市场可能会不断出现新品牌，这将进一步改变整个消费市场的竞争态势。其实消费板块也是目前投资机构非常重视的一个板块。

朱也认为，近几年流行的饮料品牌有一个共同点，就是学习新生代，贴近新生代，满足新生代，取悦新生代。但是，【/s2/】要从“网络名人”变成“经典”，并不是那么容易的，这需要企业有一个完整的体系来支撑。

根据《普银国际研究报告》，中国软饮料市场是一个万亿美元的市场，健康、糖化、高端是饮料消费的核心趋势。消费者更注重天然、低糖、无糖、少加和不加的饮料，更注重饮料的功能特性、价值和趋势特性，以及饮料属性以外的附加值，如社交分享、自我表达等。

记者笔记森林爆红的背后，是健康意识和饮料消费的提升

今年夏天，活力森林着火了。

袁琪森林受欢迎的原因有很多，但最重要的一个原因是，就味道和健康之间的平衡而言，它被认为更符合现代消费者的需求。

对于很多现代消费者来说，他们更追求的是如何愉快地吃喝，同时还兼顾健康和瘦身。他们也愿意为更健康和保持身材的产品支付更高的价格。

当然，对于袁琪森林饮料是否完全无糖、无脂肪、健康，仍然有不同的看法。但是很多人认为它们至少比普通的含糖饮料更小更新鲜。

在健康意识和饮料消费升级的背景下，去糖化已经成为中国软饮料市场的消费趋势之一，这也是袁琪森林能够从众多品牌中脱颖而出的重要原因。

中国软饮料市场近万亿元。只要识别消费者的需求，做出让消费者兴奋的产品，这个市场可能会有更多的“活力森林”。

记者:陈清

编辑:唐慧

愿景:刘洋

排版:唐慧·陈妍希

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