「经济」不设目标，不扩网点，重新出发的DS“佛系”了

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与长安汽车和平分手近一年后，法国奢侈品牌ds宣布“收拾行李，重新开始”。

近日，ds宣布开启其在中国发展的新篇章，并发布了全新理念《至美远行》，对小众奢侈品品牌进行重新定位。新产品ds 9也在亚洲首次亮相，并开始预售。

“在过去的六个月里，ds品牌一直在调整。最大的变化是两个月前就开始定销售目标了，一年前还没定目标。虽然指标上有些压力，但厂家已经发布了恢复开发的信号。同时，制造商对经销商的补贴支持也比以前多了。”ds品牌在江苏省的经销商陈先生告诉《国家商报》记者。

在陈先生看来，ds品牌现在最重要的是恢复信心，包括经销商和消费者的信心。“我们沉默太久了，但ds一直在中国，我们不会离开。”ds中国总经理孟诺反复强调，ds有决心、有信心在中国市场扎根。

图片来源:记者孙每张照片

重新定位利基奢侈品

“在过去的半年里，我们在上海成立了一个全新的运营团队，该团队直接隶属于psa集团，负责ds在中国市场的整体运营，包括销售、营销、网络开发和售后服务。”ds品牌相关负责人告诉《国家商报》记者。

重新启动的ds带来了全新的品牌定位、运营团队、商业模式、渠道策略，以及由ds 9、纯电ds 3、ds 7组成的全新产品阵容。

作为ds在中国开启新篇章的第一款重要产品，ds 9定位于法国高清(即高级定制(Haute Couture))豪华轿车，在外观和内饰上采用了法国奢侈品行业的设计和技术。“我们倾听了中国消费者和市场的声音，并进行了大量研究。我们发现，年轻消费者更注重生活质量，对美的要求更高，对美的要求也更高。同时，他们追求独特的自我表现。这与ds品牌对美的追求是一致的，所以我们为中国市场定制新的品牌市场策略，打造更清晰的品牌形象。”孟诺说。

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《致美与远行》与之前“前卫巴黎”的品牌理念相比，更强调法国的高清美学。“之前的说法不够清晰，无法表达我们想要什么。经过大数据研究，希望抓住一个交流点。“致美兴源”是专为中国市场打造的，不仅包括外观、材料、工艺等方面的设计之美，还包括电气化、配置功能等技术之美。”上述ds品牌相关负责人表示。

孟诺直言，8年前ds一进入中国市场就进入大众奢侈品品牌市场，在品牌知名度和溢价能力普遍较低的情况下，无异于“一石打一蛋”。如今，ds重塑自我，重新审视自己，希望以小众奢侈品牌的形象在中国豪车市场寻找机会。

半年销量不足200辆

8年前，ds品牌在上海宣布国产，正式进入中国市场。当时品牌雄心勃勃，年销售目标10万辆。

引进ds车的合资公司长安psa，初期投资84亿元，成为当年中国最大的中外合资汽车项目。根据计划，长安psa主要生产ds品牌的豪华车型，工厂位于深圳，年生产能力为20万辆。当时，长安汽车和psa都认为ds品牌的引入将弥补合资企业在豪华车领域的“缺陷”。

但ds的实际表现与双方的预期相差甚远。据公开数据显示，2013年至2015年，ds品牌在中国的销量分别为4000、26700和27000，初期呈逐渐上升趋势。然而一路开始走下坡路。2016年至2019年的三年间，ds在中国的销量分别为16100、5800、3900和2100台。

图片来源:ds官网

销量一步步跌入谷底，导致长安psa连续大亏损，最终耗尽了双方股东的耐心，决心摆脱这个“烫手山芋”。2019年底，长安psa的两位股东全部出售了股份，公司被宝能汽车收购。

根据总工会的数据，今年上半年，受合资公司股权转让、psa和fca合并以及疫情影响，ds在国内基本停滞。1月至6月的累计销量已降至200辆以下。

“我们认为，之前在中国市场遇到的困难、不清晰的品牌形象和定位是重要原因。很多人不知道我们要去哪里，品牌输出经常变化，不够统一。”上述ds品牌相关负责人告诉记者。

据汽车行业分析师曹赫介绍，ds品牌主要是营销策略上的失误，思维过于保守。“进入中国市场时，消费者对ds品牌并不熟悉，除了苏菲·玛索的代言之外，没有其他宣传亮点。在品牌认知度上，ds是无法和奔驰、宝马相提并论的。它不能等消费者找到自己。这不是打入中国市场的正确方式。”曹贺说。

将采用新的零售服务模式

Ds在国内有了新的开始，但是现在的市场竞争环境已经不是以前的样子了。尽管豪车市场在逆境中持续增长，ds仍将面临巨大的挑战和压力。

根据ds官网信息，全国共有61家经销商，包括4s店经销商、销售经销商、服务经销商，其中只有14家经销商具备4s店资质。

“目前店里只有ds 7。虽然卖的不好，但是没有优惠活动。厂家只给置换补贴和无息政策。”上海唯一一家ds品牌4s店的营业员告诉《国商报》ds 9月份到，现在可以预定，但是具体定价还不清楚。

图片来源:ds官网

目前国内豪车二阵营竞争比较激烈。凯迪拉克和沃尔沃在打价格牌，“价换量”的竞争模式备受追捧。不仅如此，第一阵营豪车的品牌价格开始下降。此外，特斯拉国内生产持续深化，造车新势力急于向高端突破，豪车市场竞争日趋激烈。

有分析师认为，在这种背景下，以ds现有的品牌号召力和产品阵容，终端价格很难脱颖而出。

“短时间内，我们没有一个很激进的目标，不是说开多少经销商，卖多少车，而是一步一步慢慢建立这个品牌。”上述ds品牌相关负责人告诉记者，【/s2/】需要明确ds是“来自巴黎的豪车品牌”，为消费者提供独特的产品阵容，通过经销商网络稳步扩张。

据了解，在渠道建设方面，ds未来将在中国采用新的零售服务模式，通过实施o2o发展计划，为中国消费者提供定制化、精细化的服务。在线上，ds将依托互联网思维和数字技术，推出官方ds车小程序等一系列提升客户体验的创新措施。在线上，ds将在重点区域拓展经销商网络，推动经销商轻量级投资，推动城市展厅和独立售后服务网点发展。

此外，ds认为，电气化将成为该品牌未来在中国发展的新机遇。“目前，中国汽车市场正在经历一波电气化浪潮，我们做得还不够好。但是，电气化时代的到来是我们在中国发展的第二次机遇，我们必须抓住这个机遇。”psa中国及东南亚地区首席执行官高说。

记者|孙编辑|裴建如何小涛

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来源：吉林福音时报