{健康新闻}创建农业品牌谨防“没学会走就撒腿跑”

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胡立刚

在“山西药茶”区域公众品牌发布会上，省委书记和省长同时出席，省委书记也对品牌进行了背书推广。此举不仅为山西农业品牌注入了新的动力，也为中国农业品牌的春天增添了一抹亮色。

2014年12月3日，《中国农产品品牌发展研究报告》发布，指出品牌化是中国农业现代化的核心标志。2017年，中央一号文件倡导区域公共品牌，中国土地农业品牌化大潮涌动。此后，在中国农业品牌化的春天，区域公共品牌、企业品牌和农产品的“本地”和“农村”产品品牌一直在争夺发展。

农业品牌建设取得了很大进展，但从品牌建设组织的角度来看，仍然存在两个问题。

首先，一些地方政府的领导已经变成了政府的专属安排。根据中国农业的特点，政府有责任领导农业品牌的建立，特别是农产品区域公共品牌的建立。然而，一些地方政府不理解品牌建设应战略与战术相结合的规律，不理解品牌建设是基于品牌识别和品牌定位的竞争战略。他们认为只要设计一个logo，想出一个品牌口号，一切都会好的，所以他们代替了专业人士。

第二，一些地方政府过度依赖专业团队作为店主。这是与政府的安排相比的另一个极端。品牌不是产品，而是有四个属性:产品、组织、个性、符号。专业团队的价值在于他们的“智力”服务。通过理性、专业的挖掘，可以梳理出产品特色、信用传承、本土文化等方面的差异和个性特征，从而形成品牌识别和品牌定位。没有地方政府的密切配合，缺乏对当地文化和工业历史的了解，专业团队的工作成果很容易陷入虚拟空偏差的漩涡，这样的品牌自然不会得到消费者的认可。

从品牌建设目标来看，也存在两个问题。

第一，用“项目导向”取代品牌创建的长期性和艰巨性。一些地方政府计划在短期内打造农业品牌，忽视了长期性；至于艰巨性，品牌的附加值来自规模、标准化、技术等多个方面。如果我们不在战略上下功夫，品牌价值可能永远不会超过产品价值。

第二，监管不力是走不掉的。品牌创建需要各种投入。品牌一旦沉寂，既不会浪费宝贵的涉农资金，也埋下了极大的隐患。但是，有多少“僵尸品牌”创作团队被问责？

从学习品牌创建的角度来看，存在很多问题，主要表现在两个方面:品牌创建团队不愿意学习，不善于学习。众所周知，品牌建设具有明显的跨学科特征，包括公共关系、广告、营销专业在内的人，要单独承担品牌建设的重要任务，确实很难。只有积极学习，善于学习，才能实现品牌战略与战术的辩证统一，事半功倍。成立品牌部，但不注重营造重视学习、善于学习的氛围，即使所有成员都充满热情，也难以避免做不到某件事的尴尬，甚至可能好心办坏事。

那么，如何拥抱中国农业品牌的春天而不留下遗憾或更少遗憾呢？笔者认为，首先需要详细确认条件是否满足。成功打造农业品牌的首要条件一个接一个到位，即地方领导到位、品牌创建和运营团队到位、产业优势到位、创建和运营资金到位、合适的专业团队到位、区域公共心理到位、市场分析到位等。当然，这并不意味着只有这些都到位了，才能开始品牌创建。然而，我们必须承认，当这些措施到位时，就有优先事项。如果不按照轻重缓急去思考和工作，按照轻重缓急去努力改善品牌创造的基础条件，品牌就很难形成忠诚度和知名度，也就无法体现品牌的附加值。