「经济」决战千亿小家电“蓝海”，谁是下一个王者？

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今年上半年，小家电在整个家电市场上成为罕见的亮色。

据Avi云网(avc)统计，上半年小家电全渠道零售量约1.3亿台，同比增长6.5%；网络渠道尤其光彩照人，零售额增长25.4%，零售额也增长12.4%。

从2020年上半年小家电上市公司的财务报告来看，大部分都取得了同比增长的业绩。今年刚上市的北鼎股份(300824，sz)也在上半年交出了一份辉煌的“答卷”。1-6月，公司实现营业收入2.8亿元，同比增长13.24%；上市公司股东应占净利润4487.35万元，同比大幅增长48.05%。

据了解，2013年北鼎凭借强大的健康锅进入国内小家电市场，随后公司迅速成长，“北鼎买断”品牌成为中国小家电行业的“黑马”。在品牌路径的选择上，北鼎股份不走寻常路。在中国低端品牌众多的小家电市场，北鼎股份从一开始就坚持做“高品质家电”。凭借多年积累的技术实力和优秀的工业设计制造能力，北鼎在中国高端小家电市场上大赚一笔。如今，“北鼎百思达”已经成为国产小家电质量的代名词。

据前瞻产业研究院统计，2019年中国小家电行业市场规模为4015亿元，预计到2023年，小家电市场规模将达到6460亿元。在这个千亿小家电的“蓝海”里，什么样的企业有机会成为王者？

“菜鸟”北鼎股份崛起

国内小厨房电器行业尚未形成稳定的竞争格局，传统品牌和新兴品牌整体并存。传统品牌中，美的、久阳、苏泊尔主要针对中端市场；新兴品牌以北鼎和小雄为代表。近几年来，新兴品牌以其突出的市场表现在中国小家电领域站稳脚跟，占据了相当大的市场份额。

据公开资料显示，2003年，张贝和乔治·莫汉·张在深圳成立了北鼎股份有限公司。2003年在深圳，代工业务蒸蒸日上。当时，北鼎毫不犹豫地抓住“代工”的机会，为海外品牌提供代工服务。铸造业务支撑了北鼎的第一个发展阶段。据了解，北鼎贴牌品牌包括惠而浦、墨菲等国际知名品牌。

2008年左右，北鼎股份开始意识到，一个企业不能单纯靠代工就走得更远更强。所以公司考虑走自主品牌之路。经过2~3年的内部调整，2010年，“北鼎买提”品牌诞生。随后，北鼎股份保留了品牌代工业务，加大了培育自有品牌的力度。

2013年，北鼎股份的发展迎来了一个转折点。那一年，公司推出的保健锅产品开始流行。之后，北鼎在健康锅的基础上，继续拓展烤箱、饮水机、蒸锅、耗材、食材等厨房电器，成为提供高品质厨房电器及配套产品和服务的创新企业。

到2019年，北鼎的营收将超过5.5亿元。2020年6月，北鼎成功登陆创业板，成为小家电行业极具竞争力的“菜鸟”。

近日，北鼎股份也公布了2020年上半年业绩。公告显示，公司上半年的收入和净利润都有了很大的提高。上半年，“北鼎买提”实现营业收入2.14亿元，占公司整体营业收入的76.38%，同比增长25.63个百分点。“北定买地”结构性增长显著。

渠道表现方面，公司上半年在线渠道收入1.92亿元，同比大幅增长81.45%。北鼎股份形成了全方位、立体化的线上线下市场布局。线上渠道，覆盖天猫、JD.COM等主流电商平台，以及自建官方北顶商城；在线下渠道，北鼎还在经销商、ka渠道、自营店等方面进行布局，产品已成功进入山姆、顺电、华润ole等国内500多个终端。

最难能可贵的是，在上半年业绩不佳的经济背景下，北鼎股份的盈利能力得到了进一步提升。半年报显示，北鼎“家电”业务毛利率增长12.67个百分点，至52.98%；“非家电”业务毛利率也同比增长2.73个百分点，至66.4%。这种盈利能力在国内小家电市场是独一无二的，其背后是北鼎精心培育自己的品牌“北鼎百思达”的结果。

自6月份上市以来，北鼎一直是经纪机构关注的焦点和深入研究的对象。公司2020年半年报一经发布，太平洋证券等8家券商机构就给出了“增持”或“买入”的评级。华安证券在今年8月中旬的一份行业研究报告中指出，随着小型厨房电器市场的增长和成熟，北鼎预计将实现快速扩张。

爆炸品是怎么培养出来的？好的产品是核心价值

从保健锅、烤箱、电水壶、饮水机，北鼎公司经过多年的积累制造、R&D和技术，打造出了许多外观和质量都“爆款”的产品。北鼎的用户画像是:对生活有强烈兴趣，对审美有一定要求，对产品质量有鲜明要求的人。

今年上半年，北鼎鑫推出的“多功能便携式保健锅mini k”一上市就成了“爆款”。mini k的推出，就是北鼎努力将场景需求挖掘到极致的典型例子。贝丁发现，随着小家电年轻消费者的趋势越来越明显，消费场景也在不断变化。公司积极顺应“一人经济”趋势，适时推出0.6l小容量健康壶，受到市场追捧。

据了解，保健壶主要是轻便便携，可以随你一起喝。截至9月6日，天猫北顶官方旗舰店显示，mini k健康壶累计销量达到2万余台，评论5000余条。在北顶商城，mini k也成为了热门商品。

除了好看的设计之外，mini k一直采用高品质的材料——德国定制的新模压直Schott玻璃。这是行业最高标准。据报道，肖特玻璃是一个难以获得的组件，不仅是因为它的高价格，更重要的是，肖特不是一个“容易处理”的供应商。肖特玻璃实际应用的主要行业不是健康锅，而是愿意给贝鼎持续均匀的产能。

展望未来，随着人口的涌入，小家电行业的竞争将会越来越激烈。产品缺乏核心技术支撑的企业很难走远，技术存款多的企业更有可能赢得市场。

北鼎一直重视创新和研发的投入。今年上半年，北鼎股份R&D投资同比增长8.65%，研发支出占自有品牌收入的5.27%，行业领先2%~4%。截至2020年6月底，该公司拥有206项专利。公司自主开发设计的产品获得了“if工业设计奖”、“红点工业设计奖”、“idea工业设计奖”等多项国内外知名奖项。在贝丁看来，“好看”和“好用”一样重要。

北鼎股份相关负责人表示:“公司的核心价值是好的产品，一个公司的命运取决于产品。公司刚做产品的时候没有明确的市场定位，但是我们做代工的时候，我们得到的诀窍并不是倾向于成本优先，而是质量优先。如果产品标准和商业利益发生冲突，公司会把产品质量放在第一位，不希望商业利益影响对产品质量的要求。为此，该公司严格要求所有产品团队不要设定艰难的上市时间和上市目标。”

6000亿“蓝色海洋”竞赛:用户赢得世界

北鼎股份形成了以多品类小家电为主，提供周边食材、物品、杯子、锅等非电器产品的业务发展格局。上半年，公司周边产品和食品原料也实现营业收入4543.1万元，同比增长45.31%。公司新开发的“金银菊花茶”和“速溶花胶”销售业绩优异。

从制作小家电到制作各种食材包装，背后的产品逻辑是:围绕健康锅打造健康场景生态系统。一方面，在与消费者互动的过程中，公司了解到消费者确实有大量的“偷懒食品包”。在消费者期待已久的呼声下，北顶食品包装应运而生；另一方面，北鼎也以场景思维为产品开发逻辑，围绕一个硬件不断拓展使用场景，让一个低频的保健锅转化为食品、料袋等高频的消费产品。通过高频消费品，北鼎与用户之间的粘性有了很大的提升。

接下来，公司将积极开发和完善饮水机、烤箱等品类的产品线，构建与品类对应的消费场景。

目前，小家电行业处于高速发展阶段，品牌混杂。很多产品重营销轻质量，重销售轻售后。但北鼎选择了另一种“慢”的玩法——注重用户管理。

玻璃保健壶容易破损，因此北鼎率先在行业内推出“玻璃保险”服务，赢得了广大用户的心。比起沉迷于销售，北鼎更愿意与用户建立沟通。比如贝丁会继续在微信小程序上选择2000多个+食谱，提供给用户参考；消费者在购买贝鼎烤箱的时候，也可以进入用户交流群。大四朱莉亚老师在团内提供24小时问答服务，为初学者和不同年级开设高级烘焙课程，通过打卡的方式互相鼓励督促。

未来的小家电市场，产品迭代会越来越快，“花里胡哨的噱头”最终会退潮，只有得到用户的人才能赢得世界。北鼎股份深知这一点。

据euromonitor数据显示，中国城镇小家电家庭平均拥有量约为10台，而农村家庭平均拥有量不足5台，远低于欧美发达国家每户20-30台的水平。身处小家电的“蓝海”，北鼎卓越的设计水平、卓越的制造实力、对高品质的坚守、对用户的深度运营，将使北鼎在小家电行业“乘风破浪”，成为行业的领头羊。文本/郑文生