「直播带货标准实施具有破冰意义」

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直播即将告别“野蛮成长”。自7月起，《直播营销行为准则》、《网购信用服务体系评价指南》等多项商品直播行业自律标准正式实施，彻底发展的商品直播将进入“监管时代”。(7月1日，《工人日报》)

今年以来，突发疫情严重冲击实体经济，直播发展迅速，成为新的出路。但与此同时，由于缺乏行业门槛，主播质量参差不齐，注水火爆、交易造假、质量低劣等问题逐渐显现，成为消费者投诉的重灾区，加强监管刻不容缓。规范标准的密集出台，释放出严整的信号，预示着商品直播将从“野蛮成长”过渡到有章可循的阶段，具有一定的破冰意义。

具体来说，直播是在电视购物的“正装外衣”中承载商品，也具有电商购物和广告代言的内涵和外延。网络主播有多个角色，如运营商、出版商和发言人。直播商品如何播出和带来，需要用专业严谨的标准来澄清。中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》作为直播行业首个自律规范，对直播电子商务涉及的各类角色和行为进行了全面界定和规范，强调直播主体不得进行虚假或误导性的商业宣传，不得采用计费、炒信等欺诈手段欺骗或误导消费者，并为直播设定门槛和划定底线。对于直播中的产品质量、平台服务、监督管理等方面，中国商业联合会起草的《视频直播购物运营服务基本规范》和《网上购物信用服务体系评估指南》做出了详细要求，规范了这一特殊流通领域的市场秩序，有利于维护行业内各主体的利益。

毫无疑问，上述标准和规范的实施将有助于净化行业环境，规范行业发展。任何标准的核心都在于它的实现。在强化标准要求的同时，平衡市场监管“两只手”，在适度监管下促进直播购物行业健康有序发展势在必行。

但从实践来看，直播行业规模大，参与者多，大致可以分为直销、引流宣传、粉丝介绍、短视频种植、第三方跳转五大类。这五大类中，平台和主播的性质和责任、电商法和广告法的适用、产品审核、信用体系、售后责任都是不同的，需要在现有规范的基础上进一步建立分类监管标准。

同时，与直播的繁荣相比，目前的标准等级较低，不如行政法规，约束力仍然有限。除了商务部门，商品的现场配送还涉及市场监管部门、网络管理部门、文化旅游部门、新闻出版部门、消费者协会等法律责任部门。遏制直播乱象，重塑行业生态，光靠行业自律规范还是不够的。还需要加强与政府职能部门的联系，建立黑名单制度和国家监督机制。对违反规范的，酌情及时劝诫、督促整改、公开批评。对于涉嫌违法的，要要求监管部门依法查处，尽快出台相关政策和司法规定，对直播行业进行刚性管理和约束。(孔德奇)