{房讯}房企也玩“直播售房” 线上售房或成新趋势

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最近，房地产企业公布了上半年的销售业绩，前100家房地产企业的销售额明显下降，而大多数房地产企业的销售额却出现了同比负增长。今年以来，由于新冠肺炎肺炎的影响，房企普遍不得不将房屋转移到网上市场，这进一步催化了一些房企利用社交平台开展“活卖房屋”的新营销方式。据业内分析，随着疫情防控常态化，房企网上销售也将成为新趋势。

100多家房屋公司开通了“网上销售”

受疫情影响，今年楼市明显降温。嘉里地产研究中心近日发布的数据显示，上半年房地产百强企业销售额整体下滑，大部分房地产企业销售额同比负增长。其中，碧桂园、恒大等龙头企业上半年业绩相对市场仍实现增长。

业内部分分析师认为，恒大今年2月率先实施“网上卖房”营销模式，开创了线上线下结合的闭环模式。通过“恒房通”网上销售平台，我们在网上售房，半个月内在网上订阅近10万套，推动其销售业绩强劲增长。

事实上，在疫情的影响下，今年2月和3月，当地各城市的线下销售办公室普遍关闭。各大房企纷纷开始建设“网上售楼处”。据嘉里统计，上半年有150多家房地产企业在做网络营销，其中有140多家设立了网上售楼处。

从4月份开始，房地产企业的网上销售模式变得多样化。4月2日，复地集团与Veja联手进行房子的直播销售，房地产企业的直播热度开始持续上升。随后，碧桂园、恒大、R&F、石榴等地产企业携手电影明星、主持人、网络名人主播等人士，帮助他们居住和出售房屋。

“从房地产企业员工最初的产品介绍，到后期的淘宝直播、颤音直播等社交媒体，房源也从单个项目拓展到多区域或全国项目联动。”Cree房地产研究中心研究员沈晓玲认为，直播模式将进一步推动网上房屋销售走向集团化、系统化，房地产企业的直播已经开始大规模进入普通消费者的视线。

比如复地集团与“淘宝货女王”魏雅合作，与售楼处物业顾问合作进行线上直播销售。石榴集团与罗永浩一起，利用直播模式对其在北京周边的一个项目进行精准营销。碧桂园以“地产+文化”为主题，通过汪涵、张伟的直播间连接各个分会场“带货”，同时与山东、辽宁的地产项目链接。

从嘉里的监测数据来看，直播销售后，R&F、恒大等企业的月销售增速明显提高；石榴日均咨询、访问、交易量翻了一倍多，订阅量逐月增长近一倍。沈晓玲认为“企业销售受市场、案例推广、价格策略等多方面的影响，但从开直播销售的企业角度来看，确实有一定的推广效果。”

房企多方求助网络营销

今年5月20日，北京市住房和城乡建设委员会发布相关文件，鼓励房地产开发项目销售场所在正常疫情防控期间增加科技应用。其中，建议鼓励开发企业利用电话、互联网、虚拟现实技术(vr)、现场销售等间接联系方式开展网上房产展示、宣传等营销活动。同时，市住房和城乡建设委员会将进一步优化网上签约服务，推广“互联网加网上签约”。鼓励有条件的开发企业利用大数据、人脸识别、区块链等科技手段推进网上选房和签约。

在此之前，早在疫情开始时，广东、江西、云南、浙江等省先后出台了“暂停线下售楼处，鼓励房地产企业开通网上销售业务”的文件；几乎与此同时，南京、成都、佛山、Xi等城市也纷纷出台文件，推广网上销售模式。据乐居统计，仅今年2月，全国就有超过15个省市出台了鼓励房企网上营销的相关文件。

随后，通过网上公开认可度和公房选择出售房产成为行业内的普遍趋势。同时，在政府政策的鼓励下，阿里、、苏宁等传统电商平台在市场层面的加入，进一步拓展了房地产企业的网上销售业务。

今年5月，传统电商平台JD.COM宣布开放自营房地产商业模式。JD.COM房地产业务总经理曾胡夫表示，JD.COM自营平台主要以差价模式运营，公司先与开发商协商销售底价，然后由JD.COM负责销售。

不仅如此，5月22日，JD.COM与钟君房地产合作，共同推出了现场销售。同一天，JD.COM零售集团首席执行官徐磊在第一场现场秀中“带货”，总价超过26亿元。这一举措不仅刷新了现场“带货”数量的行业记录，而且与传统销售模式相比，这些房屋在网上销售“没有理由退订”。

业内人士认为，电商巨头强大的流量平台，可以给房企网上销售带来更强的引流效应。互联网推广的房子，无论是各大地产代理拍卖的网上房子，天猫特价房，还是现场卖房，都是依靠各种平台在线推广房地产，达到引流的目的，吸引意向客户。

网上交易保障机制亟待完善

从行业来看，房地产行业作为一个专业性要求较高的行业，将成为解决网上卖房新趋势的重要环节和关键痛点。

“如果你想让买家真正认可网上模式，房屋公司必须首先确保上市信息的真实性和可靠性。”易居研究院智库中心研究主任严跃进对《经济信息日报》表示，与传统销售模式相比，消费者并不是不信任网络渠道，而是不信任具体的网络房屋。

严跃进说，网上卖房更多的是在镜头前进行产品展示，买家无法亲自了解房屋本身及其周边详细的配套设施。因此，只有通过网上渠道尽可能清晰地展示房屋的所有属性，推出真正“可见且清晰”的房屋，买家才能达成网上交易。

“另一个关键在于售后保障。建立购房者网上购房的‘悔过机制’很有必要。”严跃进进一步表示，“在传统的房地产销售模式下，买家一旦支付预付款，就很难获得退款。但是，如果房地产网上交易可以与其他类型的网上购物相比较，可以为消费者引入一种“后悔机制”，如“没有理由退房”，那么买家的网上交易将减少他们的担忧，他们的权益可以得到进一步保护。"

他认为，这种“禁止反言机制”可以通过金融手段来实施。“比如建立‘购买保险’这样的机制，一旦消费者在网上买房出现问题，保险公司可以承保，风险也就相应降低。”

壳牌房屋搜索交易平台总经理伊凯告诉《经济参考报》，房地产行业已经进入存量房屋时代，尤其是今年以来网上房地产交易加速，这也对交易安全提出了更高的要求。房地产买卖过程复杂，周期长，涉及金额大，任何问题造成的损失都很难估计。

“未来房地产网上交易会越来越普遍，对于交易环节的资金监管尤为必要。”伊凯认为，“与支付宝概念相同，房地产网上交易一般应该引入第三方担保的方式。如果买方实际交货后不满意，买方可以方便地退款。只有建立这样的保障机制，买家才有可能大胆下单认购，相关交易风险进一步降低。”

总的来说，房地产企业网上售房不仅是应对疫情影响的替代方式，也是一种常规的营销手段。据沈晓玲分析，虽然国内疫情防控取得阶段性成果，但房地产企业网上销售仍有继续升温的趋势。